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X醋飲料東莞上市廣告企劃方案
作者：周云 時(shí)間：2008-3-13 字體：[大] [中] [小]
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一 醋飲料03年以前市場(chǎng)不慍不火的原因
醋飲料因?yàn)槠涠喾N保健功能被譽(yù)為第六代黃金飲品，從2000年前后，中國(guó)市場(chǎng)陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)一些醋飲料品牌，但整體市場(chǎng)一直不慍不火，原因主要出在以下幾個(gè)方面:
(1) 產(chǎn)品定為不明確，王老吉的成功向大家表明， 保健飲料或功能飲料需要一個(gè)清晰而明確的產(chǎn)品定位，這個(gè)定位也一定是從產(chǎn)品功能層面出發(fā)，而大多數(shù)醋飲料企業(yè)卻向大家訴求“健康，讓生活更美好”這樣大而空洞無(wú)物的理念。 市場(chǎng)一直不慍不火也不足為怪。
(2) 因?yàn)榇妆旧砜谖端釢脑�，引發(fā)人們對(duì)醋飲料“口味不入口，難喝”這樣的聯(lián)想，要突破這個(gè)心理障礙首先需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行口味測(cè)試，其次在市場(chǎng)推廣中要進(jìn)行大規(guī)模的試喝。遺憾的是大多數(shù)企業(yè)無(wú)論在口味調(diào)試還是在免費(fèi)試喝這一塊，都沒(méi)有投入太多的精力。
二 中國(guó)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)簡(jiǎn)析
第一波碳酸飲料浪潮：以健力寶、天府可樂(lè)等中國(guó)可樂(lè)、以及可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為主導(dǎo)
第二波瓶裝飲用水浪潮：20世紀(jì)90年代娃哈哈、樂(lè)百氏借助瓶裝飲用水興起迅速崛起。
第三波茶飲料浪潮：1996年旭日升冰茶開始熱銷，康師傅從1999年開始在茶飲料市場(chǎng)發(fā)力，至今，市場(chǎng)形成以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈為主導(dǎo)的三大茶飲料品牌。
第四波果汁飲料浪潮： 2001年統(tǒng)一推出了25%的鮮橙多果汁飲料，一舉成功�？祹煾吊rの每日C、娃哈哈果汁、酷兒、農(nóng)夫果園等跟進(jìn)，興起果汁飲料消費(fèi)高潮。
第五波功能型飲料浪潮:2004年出現(xiàn)了以樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她-”為代表的功能性飲料新一波浪潮。
從中國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程的回顧中，我們不難發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有飲料市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎都是伴隨著某一品類的興起而成長(zhǎng)的。從某種意義上說(shuō)，我們甚至可以認(rèn)為飲料業(yè)是一個(gè)“時(shí)勢(shì)造英雄”的行業(yè)！品類的興起成就了品牌……瓶裝飲用水成就了娃哈哈和樂(lè)百氏，茶飲料的興起成就了康師傅飲料，果汁飲料成就了統(tǒng)一飲品，功能型飲品的興起成就了脈動(dòng)……
總結(jié)： 品牌只有搭上品類成長(zhǎng)的快車、才可能取得高速的成長(zhǎng)！
三 廣東地區(qū)醋飲料市場(chǎng)簡(jiǎn)析
在廣東地區(qū)，天地一號(hào)是最早出現(xiàn)的一個(gè)品牌，06年深圳一個(gè)名叫健康一號(hào)的品牌進(jìn)入市場(chǎng)。 07年底，廣州一個(gè)名叫健康地帶的品牌也低調(diào)入市，天地一號(hào)主打餐飲牌，定位最佳佐餐飲料，這個(gè)在本港臺(tái)廣告我們可以看到，但在廣州的公交車和公交站牌上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其另一個(gè)產(chǎn)品訴求，健康美麗，這擺明患了營(yíng)銷的大忌，一個(gè)單品出現(xiàn)兩大產(chǎn)品定位。而且我們知道， 定位最佳佐餐飲料會(huì)遇上強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手白酒和啤酒，吃飯喝酒在中國(guó)有幾千前的傳統(tǒng)習(xí)慣根基，雖然追求健康飲食習(xí)慣的生活觀念也逐步深入人心，但醋飲料的可代替性產(chǎn)品還是很多，如人們吃飯可以喝橙汁，可以喝涼茶等等，所以在前有白酒和啤酒這個(gè)猛虎，后有橙汁，涼茶等追兵的情況下， 定位“最佳佐餐飲料”的市場(chǎng)份額注定不會(huì)太大。 健康一號(hào)產(chǎn)品分兩個(gè)單品，一個(gè)走美容路線，一個(gè)打情感牌，對(duì)應(yīng)的訴求分別是“健康美麗”和“因?yàn)閻勰�，所以吃醋”。推廣力度不大，僅限于深圳地區(qū)。另外據(jù)了解， 健康地帶準(zhǔn)備采取跟進(jìn)天地一號(hào)的推廣策略。開發(fā)兩個(gè)單品，分別定位“健康的佐餐飲料”和走美容路線。 走美容路線開發(fā)一單品可以考慮， 定位健康的佐餐飲料看似比天地一號(hào)更高明，但我們?cè)谇懊嬉炎鲞^(guò)分析，無(wú)論定位“最佳的”還是“健康的”，在狹小的空間與天地一號(hào)纏斗無(wú)疑是不明智的。
四 對(duì)于醋飲料，在東莞市場(chǎng)，它的市場(chǎng)藍(lán)海在哪里？
我們的意見：
醋飲料的市場(chǎng)藍(lán)海在功能飲料這個(gè)大品類中，我們知道，市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品定位脫離不了產(chǎn)品本身，該醋飲料的主要成份有“左旋肉堿，蜂蜜，食醋”。
切入方向一：在左旋肉堿上做文章。左旋肉堿是一種鮮為人知的神秘維生素，主要功能有“該善心肌功能，抗衰老”等多種功能，但正因?yàn)槠漉r為人知，其功能認(rèn)知需要巨大的教育成本，故放棄此方向。
切入方向二：在陳醋上做文章，據(jù)醫(yī)學(xué)介紹，陳醋有“抑殺蛔蟲，蟯蟲，抗癌，醒酒，養(yǎng)顏美容，助消化等十幾種保健功能，但大眾認(rèn)知最為成熟的有“增加免疫力，養(yǎng)顏美容，助消化”三種，可作備選方向。
切入方向三：
天地一號(hào)在前期的市場(chǎng)推廣中兼打禮品牌，我們知道，中國(guó)的禮品市場(chǎng)領(lǐng)袖非腦白金和黃金搭檔莫屬，另外有大量二三線品牌參于競(jìng)爭(zhēng)，但醋飲料低廉的價(jià)格難以拖起禮品牌所需要的厚重，故放棄此方向。
切入方向四：同時(shí)在陳醋和蜂蜜上做文章，陳醋（酸）+蜂蜜（甜）=酸酸甜甜的滋味，或者在吃醋這種戀愛時(shí)常有的情感狀態(tài)中做文章，走情感路線，目標(biāo)客群鎖定15—25歲年輕人，此兩種方向可作備選方向。
切入方向五: 采取跟進(jìn)天地一號(hào)的推廣策略，我們知道，當(dāng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)比強(qiáng)大時(shí)，產(chǎn)品定位可采取跟進(jìn)策略，但天地一號(hào)強(qiáng)大嗎，答案是否定的，它只是做得早罷了，而且天地一號(hào)本身的產(chǎn)品定位有不妥之處，所以，這種看似穩(wěn)妥的策略實(shí)際上是不妥當(dāng)?shù)�。是把自己圈進(jìn)了一個(gè)狹小的囚籠中，大大限制了發(fā)揮的空間。
切入方向六:變錐子策略為錘子策略，即把醋飲料的賣點(diǎn)進(jìn)行打包，整合醋飲料的多種利益點(diǎn)為一種利益點(diǎn)。因?yàn)榇罪嬃系暮芏喾N好處在大眾心目中的認(rèn)知度是很高，這時(shí)，我們可以把醋飲料定位為一種全家人喝的健康飲品(爺爺喝它軟化血管，爸爸喝它助消化，媽媽喝它美容養(yǎng)顏，小孩子喝它開胃，天冷時(shí)大家喝它增加免疫力，吃飯時(shí)也可喝它助助興)，家庭女主人為主要的購(gòu)買人群，但我們分析東莞的人口結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)現(xiàn)，東莞1000萬(wàn)人口中，僅有200萬(wàn)左右為常住的家庭人口，800萬(wàn)為流動(dòng)的散雜人口，年輕人居多，這些人在東莞幾乎無(wú)家庭的概念， 所以要放棄800萬(wàn)人口而選擇200萬(wàn)人口做為目標(biāo)消費(fèi)群是不現(xiàn)實(shí)的。 故放棄此方向
總結(jié)：選擇方向二和方向四作為切入
（1）在“助消化”上做文章，中國(guó)的健胃消食市場(chǎng)先后成就了娃哈哈和江中健胃消食片兩只大鱷，但娃哈哈定位為兒童產(chǎn)品，江中健胃消食片為OTC，在消化問(wèn)題出現(xiàn)前一般人不會(huì)考慮服用的，就好象沒(méi)有上火大家肯定不會(huì)飲用黃振龍，但可能會(huì)喝王老吉。這就為天地一號(hào)在預(yù)防消化不良的的舞臺(tái)上留下了巨大的施展空間。目標(biāo)客戶群建議走大眾路線，品牌調(diào)性為“平民化的，大眾化的，有親和力的。主題推廣口號(hào)：“吃飯來(lái)一點(diǎn)，胃口更好”。
（2）在養(yǎng)顏美容上做文章，目標(biāo)客戶群鎖定15歲以上女性，品牌調(diào)性“陽(yáng)光的，活潑的”，產(chǎn)品主推概念：“每天喝一點(diǎn)，漂亮多一點(diǎn)”。
(3)在增強(qiáng)免疫力力上做文章，圈子內(nèi)的人都知道，03年的非典本是醋飲料崛起的機(jī)會(huì)，但被脈動(dòng)捷足先登。另外略知古代歷史的朋友可能也知道，古代航海時(shí)水手們都會(huì)經(jīng)常用醋清洗船只殺菌消毒，古代航海時(shí)水手的死亡率是很高的，他們也常喝醋來(lái)增強(qiáng)抵抗力來(lái)抗擊病魔。
建議在產(chǎn)品中加入VC，原因有兩點(diǎn):
1 VC能增強(qiáng)抵抗力量在大家心目中認(rèn)知度很高，加入VC可減少產(chǎn)品導(dǎo)入期的運(yùn)作成本，為產(chǎn)品順利度過(guò)導(dǎo)入期保駕護(hù)航。 主題口號(hào):“雙重免疫， 更強(qiáng)抵抗力”
2添加VC可賦于產(chǎn)品時(shí)尚，前衛(wèi)的品牌形象。
（3）打情感牌，目標(biāo)客戶群鎖定15—25歲的青年男女，“酸酸甜甜就是我”成就了夢(mèng)牛酸酸乳，為和其訴求形成差異化，我們把目標(biāo)客戶群重點(diǎn)鎖定在戀愛中的男女。主題推廣口號(hào)：“酸酸甜甜真滋味”或““想嘗嘗吃醋的滋味嗎?”。
所以，無(wú)論是在增強(qiáng)免疫力力上還是在““助消化”還是在“養(yǎng)顏美容”上還是打情感牌，天地一號(hào)都有成就一番作為的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。
我們的意見：
醋飲料的市場(chǎng)藍(lán)海在功能飲料這個(gè)大品類中，我們知道，市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品定位脫離不了產(chǎn)品本身，該醋飲料的主要成份有“左旋肉堿，蜂蜜，食醋”。
切入方向一：在左旋肉堿上做文章。左旋肉堿是一種鮮為人知的神秘維生素，主要功能有“該善心肌功能，抗衰老”等多種功能，但正因?yàn)槠漉r為人知，其功能認(rèn)知需要巨大的教育成本，故放棄此方向。
切入方向二：在陳醋上做文章，據(jù)醫(yī)學(xué)介紹，陳醋有“抑殺蛔蟲，蟯蟲，抗癌，醒酒，養(yǎng)顏美容，助消化等十幾種保健功能，但大眾認(rèn)知最為成熟的有“增加免疫力，養(yǎng)顏美容，助消化”三種，可作備選方向。
切入方向三：
天地一號(hào)在前期的市場(chǎng)推廣中兼打禮品牌，我們知道，中國(guó)的禮品市場(chǎng)領(lǐng)袖非腦白金和黃金搭檔莫屬，另外有大量二三線品牌參于競(jìng)爭(zhēng)，但醋飲料低廉的價(jià)格難以拖起禮品牌所需要的厚重，故放棄此方向。
切入方向四：同時(shí)在陳醋和蜂蜜上做文章，陳醋（酸）+蜂蜜（甜）=酸酸甜甜的滋味，或者在吃醋這種戀愛時(shí)常有的情感狀態(tài)中做文章，走情感路線，目標(biāo)客群鎖定15—25歲年輕人，此兩種方向可作備選方向。
切入方向五: 采取跟進(jìn)天地一號(hào)的推廣策略，我們知道，當(dāng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)比強(qiáng)大時(shí)，產(chǎn)品定位可采取跟進(jìn)策略，但天地一號(hào)強(qiáng)大嗎，答案是否定的，它只是做得早罷了，而且天地一號(hào)本身的產(chǎn)品定位有不妥之處，所以，這種看似穩(wěn)妥的策略實(shí)際上是不妥當(dāng)?shù)�。是把自己圈進(jìn)了一個(gè)狹小的囚籠中，大大限制了發(fā)揮的空間。
切入方向六:變錐子策略為錘子策略，即把醋飲料的賣點(diǎn)進(jìn)行打包，整合醋飲料的多種利益點(diǎn)為一種利益點(diǎn)。因?yàn)榇罪嬃系暮芏喾N好處在大眾心目中的認(rèn)知度是很高，這時(shí)，我們可以把醋飲料定位為一種全家人喝的健康飲品(爺爺喝它軟化血管，爸爸喝它助消化，媽媽喝它美容養(yǎng)顏，小孩子喝它開胃，天冷時(shí)大家喝它增加免疫力，吃飯時(shí)也可喝它助助興)，家庭女主人為主要的購(gòu)買人群，但我們分析東莞的人口結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)現(xiàn)，東莞1000萬(wàn)人口中，僅有200萬(wàn)左右為常住的家庭人口，800萬(wàn)為流動(dòng)的散雜人口，年輕人居多，這些人在東莞幾乎無(wú)家庭的概念， 所以要放棄800萬(wàn)人口而選擇200萬(wàn)人口做為目標(biāo)消費(fèi)群是不現(xiàn)實(shí)的。 故放棄此方向
總結(jié)：選擇方向二和方向四作為切入
（1）在“助消化”上做文章，中國(guó)的健胃消食市場(chǎng)先后成就了娃哈哈和江中健胃消食片兩只大鱷，但娃哈哈定位為兒童產(chǎn)品，江中健胃消食片為OTC，在消化問(wèn)題出現(xiàn)前一般人不會(huì)考慮服用的，就好象沒(méi)有上火大家肯定不會(huì)飲用黃振龍，但可能會(huì)喝王老吉。這就為天地一號(hào)在預(yù)防消化不良的的舞臺(tái)上留下了巨大的施展空間。目標(biāo)客戶群建議走大眾路線，品牌調(diào)性為“平民化的，大眾化的，有親和力的。主題推廣口號(hào)：“吃飯來(lái)一點(diǎn)，胃口更好”。
（2）在養(yǎng)顏美容上做文章，目標(biāo)客戶群鎖定15歲以上女性，品牌調(diào)性“陽(yáng)光的，活潑的”，產(chǎn)品主推概念：“每天喝一點(diǎn)，漂亮多一點(diǎn)”。
(3)在增強(qiáng)免疫力力上做文章，圈子內(nèi)的人都知道，03年的非典本是醋飲料崛起的機(jī)會(huì)，但被脈動(dòng)捷足先登。另外略知古代歷史的朋友可能也知道，古代航海時(shí)水手們都會(huì)經(jīng)常用醋清洗船只殺菌消毒，古代航海時(shí)水手的死亡率是很高的，他們也常喝醋來(lái)增強(qiáng)抵抗力來(lái)抗擊病魔。
建議在產(chǎn)品中加入VC，原因有兩點(diǎn):
1 VC能增強(qiáng)抵抗力量在大家心目中認(rèn)知度很高，加入VC可減少產(chǎn)品導(dǎo)入期的運(yùn)作成本，為產(chǎn)品順利度過(guò)導(dǎo)入期保駕護(hù)航。 主題口號(hào):“雙重免疫， 更強(qiáng)抵抗力”
2添加VC可賦于產(chǎn)品時(shí)尚，前衛(wèi)的品牌形象。
（3）打情感牌，目標(biāo)客戶群鎖定15—25歲的青年男女，“酸酸甜甜就是我”成就了夢(mèng)牛酸酸乳，為和其訴求形成差異化，我們把目標(biāo)客戶群重點(diǎn)鎖定在戀愛中的男女。主題推廣口號(hào)：“酸酸甜甜真滋味”或““想嘗嘗吃醋的滋味嗎?”。
所以，無(wú)論是在增強(qiáng)免疫力力上還是在““助消化”還是在“養(yǎng)顏美容”上還是打情感牌，天地一號(hào)都有成就一番作為的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。
周云，80后廣告人，對(duì)品牌前端策略有一定見解，擅長(zhǎng)事件營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)階段性推廣的事件營(yíng)銷機(jī)會(huì)有天然的敏感度和機(jī)會(huì)把握能力，”。歡迎廣大有為青年共同探討和交流。13649834564.qq286138598